早餐店是台灣非常獨特的「街角風景」，並伴隨著常民生活經歷一起成長，更是台灣餐飲產業重要支柱。在台創立35週年、現有860家連鎖門市據點的「麥味登」，不僅是社區鄰里的「好厝邊」，並承載著不同世代的共同回憶，更重要的是，自1980年代西式早餐在台興起，麥味登扮演著推動台灣早午餐連鎖產業發展的「先鋒」與「推手」角色，持續透過店型、內裝、餐食菜餚、餐具器皿的創新、升級與精進，推動台灣早餐產業進化，並伴隨著國人生活品味改變，見證台灣經濟社會的改變。
台灣西式連鎖早餐最早源自1981年創立的「美而美」體系，其後陸續發展衍生出眾多獨立品牌。以台語「賣袂斷」發音命名、期能帶來好兆頭並傳遞品牌精神的「麥味登」，1987年在台北大稻埕發跡，品牌發展至今連綴不斷，始終專注於連鎖產業升級發展。
過去35年麥味登的CIS（品牌識別設計）歷經多次轉換，麥味登母體企業揚秦國際企業執行長卓靖倫表示，每一次轉型都與社會經濟脈動有關，1987年品牌創立之初是以兩個小印第安人以及書法字體的「麥味登」為品牌識別，當時的加盟制度並不完整，都是採取以店帶店的「師徒制」教學，加盟主多以夫妻、兄弟姐妹或好朋友一起經營，初始為早餐速食專賣店，除了漢堡、三明治之外，還有賣炸雞與咖啡。當時的招牌也是以紅色為主，並以墨綠色點綴。
隨著社會進步與飲食精緻化，1994年麥味登將CIS改為漢堡的抽象圖，並以「精緻早餐」為主要賣點。1997年亞洲金融風暴為連鎖早餐加盟產業帶來一片榮景，由於入行門檻低，早餐店成為景氣蕭條下的「創業新選擇」。2001年周休二日開始實施，晚起但仍想吃早餐的民眾越來越多，早午餐市場漸趨成熟，2005年麥味登以10吋瓷盤取代美耐皿，研發設計高質感的精緻盤餐並逐步延長營業時間，2006年麥味登正式將招牌由「精緻早餐」改為「精緻早午餐」。
麥味登以Cafe & Brunch全新定位跳脫傳統早餐店刻板印象，以小型咖啡館氛圍提升品牌質感。圖／麥味登
2008年全球金融海嘯，失業潮再度刺激小型創業市場，連鎖早餐產業規模愈發壯大。2012年麥味登的招牌拿掉了「精緻早午餐」的字樣，開始發展全日餐並推出義大利麵與燉飯系列餐點，外露的煎檯內縮至廚房，店內不再充斥著油煙味，也擺脫了傳統早餐店的刻板印象。2014年麥味登進行品牌再造，以麥味登的英文縮寫ＭＷＤ重塑CIS，正式定調發展複合型Cafe & Brunch品牌風格，店觀氛圍融入小型咖啡館的調性，因應數位時代的來臨，連鎖總部則積極擘劃品牌數位轉型工程。
除經營型態與門市店裝隨著時代轉變，麥味登的餐點隨消費取向密切連動。卓靖倫以早餐經典飲料「紅茶」為例指出，早期古早味紅茶、咖啡紅茶這類商品通常會添加香精或香料，但隨著健康概念崛起，麥味登已全面改為斯里蘭卡認證的原裝進口紅茶。另外被視為「黑金」的咖啡，也從最早期的三合一、二合一、美式咖啡，轉變為現今的100%阿拉比卡豆研磨式咖啡。避免人工添加、講究產地溯源，與時俱進已成為麥味登的品牌DNA。
成立於1987年的「麥味登」是台灣連鎖早餐品牌代表之一，更是精緻早餐文化的推手。圖／麥味登 麥味登於2010年引進咖啡豆和研磨咖啡機，成為門市標準配備，全門市採用100%阿拉比卡咖啡豆沖煮咖啡。圖／麥味登
2019年底新型冠狀疫情爆發，連續兩年重創台灣餐飲市場，但屬於民生消費剛性需求的麥味登，憑藉著內用與外帶的快速轉換，以及數位工具應用，仍在市場屹立不搖。卓靖倫說，消費市場隨著數位科技不停變化，疫情加速了早午餐產業的數位轉型進程，不論是行動支付或是手機點餐，低接觸的餐飲服務將會是後疫情時代的新常態。品牌若要永續發展，就必須要不斷創新、力求進步。
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品牌的變與不變，是經營者與消費者的交互作用，卓靖倫說，麥味登的門市可以變得新潮、餐點可以變得豐富，但不變的是麥味登「溫暖」的品牌精神，讓早餐成為啟動活力的原點，讓吃飯成為豐富生命的享受。食物的味道總藏著回憶，不論是蛋餅、豆漿、蘿蔔糕，抑或是漢堡、奶茶、三明治。35年來，麥味登就像是台灣早餐文化裡一條延續不斷的線索，透過味道喚醒各世代的人所眷戀的幸福滋味。
立足市場35年的麥味登強調品牌文化，是以親切的服務與美味的餐點傳遞溫暖。圖／麥味登 麥味登已轉型並重新定位為帶有小型咖啡館風格的複合型Cafe & Brunch連鎖餐廳，菜單上並有義大利麵與燉飯等多樣選擇。圖／麥味登 麥味登的〈青醬雞肉義大利麵〉，麵體採用100%杜蘭小麥製作，青醬選用西螺在地生產的蘿勒葉製成，搭配國產香燻雞胸肉，食材簡單、味道清香。圖／麥味登 〈咖哩唐揚雞蛋包飯〉是麥味登的熱門餐點，帶著蒜香的風味飯採用口感Q彈的台南11號米，以兩顆蛋製作軟嫩金黃蛋皮，沉浸在日式咖哩醬中，搭配酥炸無骨雞塊，飽足感十足。圖／麥味登 〈幸福特餐〉是麥味登自2005年推出盤餐後的經典組合，以鐵板慢火烘煎的法國吐司搭配德式香腸與鮮蛋沙拉，順應健康取向改為六色沙拉並增加半顆地瓜。圖／麥味登 麥味登的〈地瓜雞肉餐〉熱量只有290大卡，以原型食物組合而成，並採用「綠野農莊」國產嫩雞胸肉以及「瓜瓜園」台農57號地瓜，用和風醬調味，十分受到都會上班族的喜愛。圖／麥味登 麥味登每一次品牌演進都與社會脈動息息相關，從LOGO即可看到其中的轉變。圖／麥味登 麥味登是台灣第一家以連鎖加盟為經營主體而通過上櫃審核的早午餐品牌。圖／麥味登
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2022.01.04
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