下圖是來自 eMarketer 2018 年中的一份預測。它當時的判斷是：2018 年將是全球互聯網廣告市場雙寡頭——Facebook 和谷歌的市場份額歷史上首次下降的年份，原因是亞馬遜和 Snapchat 的強力競爭。
eMarketer 敏銳地覺察到亞馬遜售賣虛擬地產（廣告位）的潛力。其在最新的調研報告中進一步提出，得益於對消費者行為數據的掌控和 DTC 業務的擴張，亞馬遜美國廣告業務 2019 年還將增長 50% 以上。
但它沒有指出的是，另一個贏家並非市場份額排名第四、遭遇 Facebook 軍團全方位圍追堵截的 Snapchat，而是上周剛剛登陸納斯達克市場、與 Snap 市值之差不足 20% 的 Pinterest。
廣告行業入侵者
成立 9 年、月活超 2.5 億、三分之二是女性，圈住了這樣一批有質（變現潛力）有量的用戶之後，Pinterest 並不希望大家把它當作社交平台，而是將自己定義為協助用戶規劃夢想的生產力工具。（原話是 productivity tool for planning your dreams）
這個定位相當值得玩味。細想一下，到目前為止，市面上絕大多數 2c（且公認成功）的互聯網公司，要麼是依靠工具起家（如搜索、電商），要麼是信奉平台為王（如新聞、長/短視頻、社交）。
而 Pinterest 偏偏有些出格：它既不認為自己是純粹的平台（即使大家都說它是圖片社交平台），也絕不允許自己只是一個搜圖工具。Pinterest 顯然有一個想要滿足用戶情感和功能雙重需求的夢。
因為谷歌、Facebook 和亞馬遜的先發優勢（如用戶搜索習慣已經形成、用戶群廣泛且廣告基礎設施完善、行為數據完整等）的存在，Pinterest 必須坦承自己在廣告方面的弱勢。但它在招股書里也同時表露了自己的野心：對它而言，接下來的最大機會在於推動視覺搜索廣告和視覺電商。
關於廣告行業的認知，Ben Thompson 的理解是相當到位的。他認為，這一行的核心任務在於帶領（欺騙）消費者穿透一個叫做“廣告漏斗”的東西。
這個廣告漏斗分為三層：意識（awareness）、考慮（consideration）和轉化（conversion）。
在培養“意識”的層面上，電視和廣播相當有效，因為這兩個渠道的受眾最廣，而且人們消磨在其中的時間最長；
而在“考慮”階段，過去的報紙往往可以發揮重大作用，因為上面的優惠券和折扣信息能誘導消費者做出購買決定；
再加上零售商的線下推廣、商場促銷等手段，來到這一步的消費者多數都容易被成功“轉化”為忠實客戶。
但是互聯網廣告一出現，就直接瞄準了這個漏斗的底部，從而對傳統廣告渠道實現了第一次顛覆。為什麼呢？因為用戶在網絡上搜索相關產品時，往往已經跨過“意識”和“考慮”階段，有相當大“轉化”為客戶的可能。
在這一環節，早期的谷歌幾乎完全壟斷了搜索廣告場景，因此它享受到了第一波紅利。
不過這時候，互聯網廣告還存在一個懸而未決的問題，它的確能帶來精準用戶，最大化地提升“轉化“，但很難在廣告漏斗的頂層（即“意識”階段）幫到廣告主。
所以大家懷疑：如果不能讓更廣泛的人群了解到自己的品牌，不能擴充漏斗頂層的潛在客戶群，就算實現了更為精準的“轉化”又能怎樣？
面對這個問題，Facebook 的解法是，藉助 Newsfeed 廣告位和 Instagram 的視頻廣告來馴化消費者的品牌”意識“，接下來通過重定向廣告把他們引導到”考慮“以及”轉化“階段。
這套玩法也在一定程度上被谷歌借鑒。YouTube 一定程度上對標 Facebook 的 Newsfeed 設計（當然還多虧了 Google Brain 的算法推薦），同樣是為了解決消費者的品牌”意識“問題。
依靠最廣泛的受眾、最多的廣告位和更精準的廣告，Facebook 和 Google 在很長一段時間內穩穩壓制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小廣告平台。
但這種僵局似乎正在被 Pinterest 打破。
在灌輸消費“意識”、慫恿消費者“考慮”購買的階段，Pinterest 試圖藉由計算機視覺技術來無縫連接用戶創造的內容與可能激發購買行為的內容，從而讓品牌廣告主和零售商的廣告內容與平台本身內容做好平衡。
特立獨行的社交平台
如果你有閱讀紐約時報、華爾街日報等海外主流科技、商業媒體的習慣，就會發現一件還挺神奇的事：你幾乎很難看到有什麼人討論 Pinterest。炒作和各種 pr 新聞少到幾乎讓人忘了這家公司的存在。
部分原因是在於它的功能設計和定位。Pinterest 非常不像一家典型的社交平台：既不像 Facebook 那樣向第三方開發者泄露用戶數據，也不會像 Twitter 被黑客玩弄，甚至不像 YouTube、Tiktok 那樣遭遇到嚴重的內容審核問題。
一直以來它都在平穩而緩慢地自我迭代。比如用戶希望藉由 Pinterest 平台優良的視覺識別功能來簡化操作，它就真的只老老實實地添加 Pinterest Lens 功能，幫助攝像頭髮現新東西，從而讓手機變得更加聰明。
再比如，現在 Benchmark 做投資、之前在 Pinterest 負責產品的 Sarah Tavel 曾經提及其內部普遍認同的“用戶銀行”理論，他們把用戶對其的信任看作是銀行存款，而產品對用戶造成的負擔和傷害則是從這個銀行中提款。（原話是：Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw.）
為了不辜負用戶的信任，他們總是保持銀行存款的速度遠超提款。而且還有這樣一個經驗指標：需要五次積極的用戶經驗才能彌補單次的不良體驗。這意味着，想要確保“用戶銀行”的正常運轉，需要接受一個相當昂貴的兌換匯率。
此外，這家公司的管理層也完全不以個人身份對外披露或解釋公司事宜，其 CEO 甚至把自己的 Twitter 設置成私密狀態。
就是這樣一個完全沒有百億美金公司討論熱度的公司，居然就靠着這種緩慢而穩定的方法贏得了眾多粉絲。
Pinterest 上市的短期價值：提振投資者信心
2019 年毫無疑問會是一個上市大年。共享出行第一股 Lyft、視頻通訊工具 Zoom、圖片社交工具 Pinterest 已經浮出水面，接下來如無意外，Uber、Slack 等公司也將交出自己的答卷。
然而，搶灘上市的 Lyft 不足一月已經累計下跌 25% 以上，給後來者扔下了重磅炸彈。不少投資者都擔心這是一級市場估值泡沫破碎的縮影，或許會動搖後面排隊公司接盤者的信心。
所幸，面向 c 端用戶的 Pinterest 和面向 b 端用戶的通信工具公司 Zoom 在很大程度上驅散了縈繞在眾人心頭的陰霾。
很多人可能沒太聽過 Zoom。它其實被微軟覬覦已久，據 Recode 的報道，多年來微軟一直試圖買下它，但都因為價格沒有談攏而作罷。
對於微軟來說，這筆收購當然有價值。其在 2011 年以 85 億美元收購 Skype，但在很長一段時間里都難以真正將 Skype 的業務變現，藉由 Zoom 來增強辦公產品的協同價值很可能是值得一試的思路。
但是 Zoom 一方始終沒有接受，這個決策目前看來也頗為明智。其上市前最後一輪融資發生在 2017 年，以 10 億美元估值拿了紅杉 1 億。而上市路演的估值在 90 億附近，當下更是因為盈利水平、增長高速、訂閱業務被廣泛認可，導致股價暴漲 70% 以上。
至於 Pinterest，這個與 iPad 初代同時面世的社交平台對華爾街而言也相當久違了。其上市首日漲幅超 20% 的原因有二：其一，Pinterest 的用戶增速雖然不夠性感，但廣告業務的擴張節奏還行（2018 年營收同比增速近 60％）相比 Lyft 這種無比燒錢的公司，已經是個還不錯的選擇了。
另一方面，距離上一次同類公司（Snapchat）上市也已經兩年了。所以某種層面上看，它也享受到了一些關注度溢價，是投資者想要押注新社交機會的無奈之選。
Lyft、Pinterest、Zoom 三家典型科技公司顯然已經試出了當下海外 IPO 市場的偏好和熱度。面對這個一直以來就由基本面和情緒面共同主導的市場，眼下三家的表現就是投資情緒的映射。
Pinterest 上市的長期意義：代表互聯網的一種走向？
《上癮》一書作者 Nir Eyal（書籍原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》）之前探討過一個問題，互聯網的下一階段將走向哪裡？（Where is the Web Going?）
他把推動互聯網不斷髮展的原動力歸結為交互方式。因為產品和用戶的交互方式變了，所以用戶行為和習慣也會同步改變。而且有一個總的趨勢：用戶對於信息的理解能力、處理速度和交換難度正在逐漸降低。
這種趨勢的直接影響就是帶動 UGC 的繁榮，於是更多用戶有能力創造出豐富、更具價值的內容。按照這個邏輯，我們可以從內容生產難度和UGC 比例這兩個維度，來理解諸多互聯網平台們都處於什麼位置：
從左往右看，上圖為我們展示了互聯網平台的一個發展趨勢，隨着交互方式的不斷演進，內容生產難度在降低，UGC 比例在變大。
如果我們想預判互聯網的下一階段會走向哪裡，應該先看看過去的互聯網平台發生了什麼。
上圖即為互聯網平台的三次變革，簡單來說，從 Web 1.0 到 Web 3.0，互聯網用戶與信息之間的交互方式一直在變：從最初的傳遞變成分享，再到現在的收集和消費。
先來看 Web 1.0，一個信息傳遞的時代，小部分專業內容生產者提供一對多的服務，絕大多數用戶主要基於網頁瀏覽器來獲取信息。
到了 Web 2.0，社交媒體開始發力，尤其以 Facebook 為代表的社交平台們，推出 Newsfeed 極大提升了用戶多對多信息分享的能力。在此過程中，絕大多數的普通用戶第一次有了參與感，於是他們也開始投身到內容創作與傳播當中。
眼下以及可以預見的未來或許是 Web 3.0 階段。因為有了之前的鋪墊，互聯網內容不再稀缺，單純的信息傳遞和信息分享很難產生新鮮感。於是 Twitter、Pinterest 等平台趁勢而起，因為他們發現並更好滿足了新的訴求——信息收集和消費，趁着社交巨頭們沒反應過來，這些平台也開始有了自己的壁壘。
圖片和視頻社交在某種程度上成就了 Instagram（當然背後原因是多維度的），眼下如果真的到了主打信息收集和消費的“社交”下半場，Pinterest 會是那匹黑馬嗎？
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