單店月虧 20 萬，手機行業回暖成虛妄
2023.09.02 08:30
· 來自四川
市場仍在寒冬。
圖片來源@視覺中國
文 | 新立場NewPosition
“真回暖了，我們的日子至於這麼難過嗎？”正坐在手機店裡貼膜的店主張楊嘆了口氣，補充道：“至少在我看來，近幾年在手機行業做生意別虧就行了”。
張楊的手機店坐落在武漢某大學城旁，入行6年始終經營着這間不大的店鋪。
張楊所言也並非空話。據 Canalys 公布的2023年手機市場Q2數據显示，中國智能手機市場出貨為6430萬部，同比下滑5%，這已然是手機市場連續八個季度出貨量下滑。
不過，近段時間來，市面上有言論稱手機行業存在回暖跡象，且華為Mate 60 Pro的悄然面世也確實火爆，所以我們嘗試通過消費者、線下手機零售商以及廠商的視角解決以下問題：
現在的消費者願意換新，還是願意持舊？
線下手機零售商，他們認為2023年的手機行業是冷是暖？
國內OV榮米格局再生變，廠商們意識到市場存在變化了嗎？他們又為此 做了哪些改變？
帶着疑問，《新立場》走訪了一些手機店主、店員和消費者，一探究竟。
01 釘子戶與新機型的較量 “手機對我而言就是打電話、刷視頻、社交、拍照的工具，既然該有的功能我都能實現，何必追求高性能，錢又不是風刮來的”，孫蕊坦率地談到。
孫蕊是一名剛剛從學校畢業一年的00后。她告訴《新立場》，她手上使用的IQOO Neo3使用時長已經有兩年之久，至今也沒有想要更換手機的想法，譬如8月31號發布的全新IQOO Z8就毫無心動可言。並且，孫蕊也表示，她會有這樣的想法，更多確實是源於自己沒錢，但是有錢也不會全部花在手機上。
而這樣的說法在多名受訪者里也獲得了一致認同。
在拼多多以及屢屢超越預期的時代里，消費愈發趨於理性。從存量來看，除了少數不會用手機的老人和受到家庭管制的未成年人，智能機早已幾乎是人手一台，甚至好幾台手機的盛況。於是，比起花費好幾千塊錢換新機，“將這部分錢花在合理的地方”成為居民們的第一志願。
畢竟，並非每位手機使用者都追求極致的性能。 但凡手機不是損毀或者卡頓的不能用，都可以“將就將就”。除此之外，當今生產出來的手機之間差異正在無限縮小，手機同質化問題愈發嚴重。
在各大品牌的高中低端產品里，價格下至1千出頭，上至5千多。一分價錢一分貨，這些產品可能確實在充電速度、處理器性能，以及外觀材質方面“懸殊”巨大，然而在大多數消費者眼中，這些“懸殊”不算什麼。 只要能正常使用、耐久，就很難有消費者願意花費金錢去換取一些細小的提升。
甚至，多名消費者還對此表示：感覺現在的“小米6”其實越來越多了。相信很多米粉都有聽說過這句話：換新不換舊要換就換小米6，當初擁有小米6的那批人基本上是在4年多左右的時間才完成換機，是名副其實的釘子戶。 可現在居然有手機廠商打出來24G內存+1TB存儲的口號，說明當下的手機“釘子戶”趨勢已經相當明顯，甚至廠商都只能被迫適應這一趨勢。
這也就意味着，近幾年的機型只要不是數百元的入門級機器，使用時長並不會短，很難再出現在性能上新款秒殺老款的機器。並且，據此前平安證券的研報显示，用戶換機周期已經拉長至43個月。
值得注意的是，在這種情況下，各大廠商們卻保持着子品牌和各類機型的高頻率更新態勢。
比如從子品牌來看，小米有小米数字系列、MIX系列、POCO系列、黑鯊系列、civi系列，Redme系列；OPPO旗下就有有OPPO、realme與一加三個品牌；vivo則有IQOO、NEX系列（已砍）、X系列（已砍）、Y系列、Z系列眾多產品線。
有數據統計，自2023年開年，截至8月底，國內市場所有廠商便攏共發行了50個左右系列機型。其中，僅OPPO的所有旗艦級＋子品牌便發行了10個系列，每個系列種類2-4個不等，最終發行數量可想而知。或許也是源自於此，在中國手機市場2023年第2季度銷量排行榜中，OPPO、vivo分別以17.7%和17.2%的市佔率躋身前二。
“我朋友就經常說，剛買的手機，才過三個月就淪為老款了。看上去像他們廠商天天打架，最後才發現背刺的都是我們消費者 ”，孫蕊吐槽。
02 零售商在夾縫中生存 “現在沒有能靠光賣手機就能活下去的手機店了”。
張楊在貼完手機膜后語重心長的告訴我們，手機的利潤越來越低，願意買手機的也越來越少。他表示，本來想着靠7、8月暑期檔的銷售旺季能掙點掙點，可實際情況卻是兩個月銷售量還趕不上6月一個月的銷售額。而造成這種現象的原因就是今年暑期官方給的補貼太少了。
多家手機店老闆也證實了這一點：往年的同價位機型能便宜5-7百元不等，可今年卻只有400元或者更低的補貼。
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“就因為這個，光這兩個月，我手裡其中一個店鋪，單店月虧又超過了20萬元”，該店主做的是市級連鎖，激動之處還拍了拍桌子。
對於銷量的驟降，張楊還打聽到了另一個原因：“好像說的是今年618很多廠商想做出成績，就讓很多大代理商、渠道商在618和消費者一起下單，再降價賣給消費者，現在這兩個月沒那麼大補貼，消費者自然不願意買單。”
這也導致整個手機行業出現了嚴格的利潤鏈條，一般情況下蘋果是最高。“一部8000元的蘋果手機，最多來到200-300的毛利，可有的時候還要送各種優惠，能賺100的毛利都難能可貴。”張揚提到。
那麼生存空間狹隘的情況下，手機店主們又靠什麼生存下去呢？張楊表示，只能通過手機零配件、維修服務、運營商合作、二手機等多方向發展，才勉強找到了堅持下去的動力。更有甚者，有些同行還接手了电子煙、雜貨鋪等營生。
“以手機殼、數據線、平價耳機為例，始終是門店的收入大頭，可能幾塊錢進的一根數據線，能有十幾塊錢的毛利”，張揚並沒有避諱，“可惜現在配件也不行了。”
因為現在拼多多、抖音等電商平台已讓手機價格非常透明了，而線上購買又很方便，除非是特別著急的顧客才會選擇在實體店購買，壓根無法通過走量的方式在配件上賺取利潤，維修亦然。
不過，這些手機店主也並非真的賺不到錢，畢竟，只是賣新機不賺錢，又不是二手機賺不到錢。
當下，許多消費者為了追求更高性價比，將目光更多投向了二手手機。根據IDC的估測，2022 年，包括官方翻新智能手機在內的全球二手智能手機出貨量將達到 2.826 億台，同比增長11.5％，而且這一增長還將持續，預計到2026 年將達到 4.133 億台，2021年至2026年的複合年增長率（CAGR）甚至高達10.3％。
有二手機販告訴《新立場》，目前在二手機市場，光靠倒騰二手機，單人單月便能穩定入賬一萬有餘，若是碰到蘋果、高端機換代賺的更多，甚至超過了一些經營不善的手機門店。
所以，有的線下手機店還會“鋌而走險”與二手機販合作，以“以舊換新”為由拿到上游利潤。或許對他們而言，這類行為並非本意，也明知難以藉此翻身，但也足以解渴，在手機行業中艱難生存下去。
03 看似回暖，實則耐寒 而針對市面上的回暖言論，有位小米店員或許告訴了我們答案：“可能是買高端機的更多吧，反正在這之前在店裡下單小米13的客人蠻多的”。
事實果真如此？據Canalys的數據显示，Q2中國大陸智能手機市場出貨3500元以上的，同比增長21.8%。並且在相關Q2數據中發現，在手機細分市場中，600美元（摺合人民幣4300元）以上的高端市場是本季度唯一增長的細分市場，佔比超過五分之一。
但是這能算是整個手機行業開始回暖嗎？
要知道，在整體消費降級的前提下，中低端機型銷售量堪憂。工信部在最近公布的《2023年上半年國內手機市場的出貨量和生產量》中提到，今年1到6月國內智能手機生產總量達到了5.07億。然而，整個國內市場1到6月智能手機總出貨量只有1.24億，國內各大廠商的實際銷售額可想而知。
可是，在這種條件下，高端機型卻能不降反升，並不能說明手機行業正在回暖，或者有回暖跡象，只能說明高端機型較為“耐寒”罷了。
因為在中低端市場的用戶在意的是價格，而高端市場用戶在意的則是品牌。一名剛剛大二的學生小何告訴我們，其實當她剛剛打完暑假工，掙的錢想換手機，但並不想買手上昂貴的蘋果13PM，但是她朋友說的是，“買蘋果貶值不會太嚴重，到時候不想用了賣二手的價格也能換一台好的國產機”，所以才忍痛下單。
故而，更注重價格的消費者自然舍不得頻繁更換手機，市場自然逐漸趨於冷淡。反倒高端市場源於品牌價值的穩定性，在注重性能是否匹配價格時，更注重品牌溢價為機型所帶來的保值效果。
這一點其實在消費品領域通用。以白酒行業為例，這類產品在經濟上行時，高中低端產品各有各的價值，都有着符合各個檔位的消費人群。但在經濟下行，社會消費降級時，中低端用戶只會退而求其次，甚至部分銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低於出廠價。可相關高端產品卻不受影響，或許出現了降價現象，出貨量也不降反升。
換句話說，消費行業中沒錢的消費者越來越沒錢，可有錢的依舊有錢，只要是身處行業經濟周期的末期，消費者的貧富差距自然而然會被越拉越大。
想當初，在iPhone14系列剛剛出來時遭到全網群嘲，認為肯定沒人買，毫無創新且與iPhone13區別不大。但結果呢？在蘋果官方宣布小降價后，先後兩次銷售一空，截至今天，iPhone14系列仍居榜首。
綜合來看，手機行業的整體下行趨勢影響的大部分是售賣低端機的渠道商、線下門店，對高端廠商和渠道商其實影響並不大，或許某種程度上還能促進業績的增長。
04 寫在最後 或許廠商在明知道中低端機型難賣的情況下仍做加法，想的是用中低端的“綠恭弘=叶 恭弘”承托旗艦機的優越。
然而，廠商們在做這些動作的時候，更應該反思高端戰略是否在產品端提供了足夠匹配價格的創新，反思子品牌戰略是否建立了與主品牌的相關性以及差異化定位與競爭壁壘，是否在命名的細節、內涵、產品定位與體驗的差異化、產品線布局建立了足夠的辨識度。
有句老話是“貪多嚼不爛”，只做加法不做減法其實是一種機會主義，好產品永不過時，十款平庸的次品可能也賣不過一款經典之作。
綠恭弘=叶 恭弘也易毀紅花，品牌最忌抹污點，行業回暖不拘泥於一時一刻，這個道理OV榮米們當然明白。
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