古鎮就是一個“鎮”，大凡古鎮原本就是一個生活居住之地，而非從一開始就是一個“景區”。僅僅因為兩點，才有人去旅遊：一是不同於現代的“古氣”——觀光，這是一種差異化需求;二是不同於外地人的“俗氣”——生活體驗，這也是一種差異化需求。
仿造一個所謂古鎮，未嘗不可。如果有原住居民、有文化傳承，有不同的環境、場景和情景，外地人就可以去旅遊。反之，如果一個古鎮沒有了人間煙火，何來以生活體驗為核心的休閑旅遊?但是，如果直接奔着旅遊而去，本身就是一種不切實際的虛妄之念;如果明知不可為而為之，則從一開始就有非分之想——搞地產。看一看國外的古鎮吧，有哪一個是只有商業地產而無原住居民空間?
退一步，不說休閑說觀光，建築風貌只是觀光所需。搞旅遊，未必動輒就仿古，只要不是現代日常生活中司空見慣的，都可以成為新景觀。
——牧青隨感
【正文】
圈地收費、門票飛漲、人口外遷、遺產損毀、過度商業化等扼殺古鎮旅遊的元氣。要想讓古鎮旅遊可持續發展，經營者需要突破門票經濟思維，依託文化底蘊打造完整旅遊產業鏈。古鎮不只是一個旅遊景區，古鎮更不是搖錢樹。從國外古鎮開發的可持續發展中，我們有更多的啟示。
黑金城
不依賴旅遊創收的旅遊名村
古鎮小記：17世紀末，一支葡萄牙探險隊來到巴西一處荒涼之地，瞧見四處散落着黑色光澤的“砂石”，原來那是包裹着金屬鈀的金礦。黑金城因此得名。當年的金礦和盛況如今已成回憶，只留下一座巴洛克風格的城市，吸引着前來觀光的遊客。
巴西利亞大學建築學系雷納托教授是上世紀70年代參与規劃和建設黑金城的工程師。他對記者說，黑金城從未被過度商業化，黑金城至今基本上維持着城市原貌。旅游業創造的收入占城市財政收入的7%不到。一家酒店總裁馬爾西奧說：“我們以旅游業聞名，但真正給予這個城市最大經濟活力的是礦產業和大學城。很多家庭並不局限於開餐館、旅店，我們還有自己的職業。”
城內歷史建築多為私人老宅，很多居民把自己的住宅改造成家庭旅館。為了防止過度商業化，市政府對家庭旅館的發展給予有力監管。市旅遊局局長雅巴斯在接受記者採訪時說，如果改變建築內牆顏色或改造門窗，必須申請授權，並且還要符合殖民時期巴洛克風格的色調和特點，並使用仿古材料。如果違反規定，政府將勒令恢復，還會罰款。
黑金城在發展過程中遇到過人口膨脹的問題。近40年，該市人口從3.2萬增長到7萬。“人口增多要求更發達的工商業和更完善的醫療設施和基礎設施，但黑金城並沒有在這些方面發展，而是在周邊建起了新的城鎮，相隔不過十來公里，新居民在這些新建城鎮居住，而來這兒工作。”雷納托教授說。
黑金城也曾一度面臨保護資金短缺的困難。黑金城原是州府，但由於地方有限，當州政府遷走後，黑金城便無人問津，城市維護和建設資金開始短缺。而作為歷史古城，黑金城很難發展其他更為活躍的經濟活動。為了籌措保護資金，黑金城從下述兩個方面“下手”：一是由政府、特別是巴西國家文物保護機構(IPHAN)提供專項資金。據IPHAN的工程師羅姆洛介紹，政府授予該機構權利對公共建築進行監管，鑒定保存狀況以及是否需要修復等;二是興辦大學搞創收。1940年代，礦產業帶動當地工業快速發展，黑金城順勢建起了大學等，這為城市帶來了相當可觀的財政收入，從而保證了政府維護和發展城市所需資金。
多產業的發展將古鎮從創收的壓力中解放出來，使得古鎮得到更好的保護。
貝弗龍
旅遊商業控制+蘋果主題
古鎮小記：貝弗龍是一個坐落在法國北部下諾曼底地區的古鎮。1972年，鎮政府啟動了拯救和修復古鎮計劃，在完整地保存村落原貌和鮮活、淳樸的原生態鄉村生活特徵的基礎上，營造出了符合休閑和生態要求的旅遊環境。
1981年，法國創設了“最美鄉村”品牌，綠蔭環抱和鮮花裝點的貝弗龍成為第一批獲此美譽的古鎮。從此，這座有着1000多年歷史的農業小鎮，成功實現了轉型，開始了以旅游業為主的新生活。依託其悠久的傳統文化和地方特色，通過同周邊旅遊空間和資源的重組與綜合開發，走上一條可持續發展道路。
負責貝弗龍旅遊推介的安娜·洛爾告訴記者，如今，貝弗龍只有村民235人，每年卻要接待20萬遊客。建築和蘋果酒是其最富本土特色的旅遊資源，也是延攬遊客的金字招牌。
由於位於法國著名的蘋果產地卡爾瓦多斯，貝弗龍與鄰近的村鎮聯手，共同打造出名為“蘋果酒之路”的產業鏈和蘋果主題旅遊線路。在農莊里，遊客可以了解有關蘋果和蘋果酒的各種知識與民俗，也可當場品嘗蘋果威士忌、蘋果甜酒、新榨的蘋果汁和純正的蘋果醬。一種命名為“貝弗龍”的甜點，也由蘋果製成。貝弗龍還在10月舉辦盛大的蘋果酒節，吸引八方來客。
為保持原生態，貝弗龍嚴格控制商業用房的開發數量。鎮上只有一家麵包店、一家小超市和為數不多的幾家咖啡館與餐館，相比較而言，還是銷售特色產品的小店多些。建於1928年的“理髮師咖啡館”，依舊保持着只提供飲料、允許顧客自帶食物進店的傳統。聊起這些，老闆娘說：“最近的理髮店離貝弗龍7公里，超市還要遠些，必須開車去。”雖然生活不太方便，但保護與開發的平衡發展及良性互動，為貝弗龍提供了生機，也給村民帶來了實惠。
據法國文化部負責古建築等文化遺產保護的官員盧瓦耶—阿斯科埃介紹，在法國，像貝弗龍這樣冠有“最美鄉村”稱號的古鎮有157個，全部列為法國文化遺產保護範圍。對古鎮的管理與保護，不僅在國家層面有法可依，各級地方政府也頒布了相關法規和條例，提出政策性指導，以加強對“最美鄉村”這一品牌市場的規範與監督。盧瓦耶—阿斯科埃對記者說，法國文化部專門設立了文化遺產保護委員會，並制定出一整套標準和措施，定期進行重新評估，對不合格者做“摘牌”處理。
瓜納華托
演藝節慶提升文化品位
古鎮小記：剛一走進群山環抱中的墨西哥小城瓜納華托，便會被絢麗多彩的建築所打動，彷彿是梵高筆下燦爛繽紛的畫作。瓜納華托是一座西班牙殖民城市，始建於16世紀，曾是著名銀礦產區。小城不僅給西班牙輸送了大量財富，礦藏開採也使得小城得以發展。
瓜納華托出名，很大程度上得益於每年在這裏舉辦的塞萬提斯國際藝術節(簡稱塞節)。1973年，在時任總統埃切維利亞的倡議下，首屆塞節在瓜納華托舉辦。瓜納華托市旅遊發展和促進部部長鬍安·卡洛斯向記者介紹，瓜納華托以文化立城。通過40年舉辦塞節的經驗積累，瓜納華托擁有良好的硬件設施：24座博物館，7座劇院，城市的廣場、街道也都是表演的天然舞台。而在這些藝術表演或者文化活動中，80%都是免費的。
除塞節外，瓜納華托基本每個月都會舉辦各種藝術活動。這些藝術活動有很大一部分是私人或社會團體組織的活動，而瓜納華托則提供了表演的平台。每年來瓜納華托参觀的遊客中，一部分是為了欣賞當地建築和了解相關歷史，還有很大一部分是被其豐富文化資源所吸引。記者在採訪期間就碰到了來自同為世界文化遺產城市克雷塔羅的塞西莉亞，她和朋友趕來正是為了觀看一場歌劇。她說，與墨西哥其他古城相比，瓜納華托的文化氣氛要更為濃郁，藝術活動更加豐富，對愛好藝術的她來說，有着格外的吸引力。
胡安·卡洛斯表示，藉助各種文化活動，瓜納華托吸引了大量遊客，為古城保護提供了豐富的財源，而這些資金為保護當地固有文化也創造了條件。例如，當地修建了歷史博物館、民俗文化博物館等，塞節每年也都會邀請墨西哥的一個州作為主賓州，在藝術節上展現其文化。這些藝術活動的舉辦不僅沒有給當地文化帶來衝擊，反而促進了新潮文化和傳統文化的融合。
墨西哥全國建築師和建築修復學校教授勞爾·涅托對記者說，瓜納華托如果單純靠殖民時期的建築吸引遊客，很多人看過一次就不會再來了。但自從藝術節在此舉辦后，每年都吸引了大量藝術愛好者和遊客，從而實現了旅遊的可持續發展。
昆卡
本地生活優先+依託專業機構
古鎮小記：昆卡依山傍水、建築錯落有致，分別建於12和14世紀的大教堂和懸屋是其標誌性建築。昆卡老城曾是西班牙多位著名印象派作家的聚集地，昆卡抽象藝術博物館是歐洲最負盛名的抽象藝術博物館。
在昆卡省酒店和旅游業聯合會總經理弗朗西斯科·路易斯看來，昆卡古鎮是景觀游和文化游的良好結合。而在昆卡市政府負責旅遊事務的專員尼爾維斯·莫奧爾特看來，生活美與歷史美的良好結合是昆卡古城的真實寫照。尼爾維斯對人民日報記者說，從市政府的角度來說，希望昆卡的老城區能夠保持活力，而不是夜幕降臨遊客離去就死氣沉沉的純粹景區，只有活着的古城才是最有魅力的。為此，昆卡市在老城開設醫療中心和學校等，進行大量公共服務。
為了對古城進行有效的保護和推廣，西班牙文化部、卡斯蒂利亞—拉曼查大區政府、昆卡省政府以及昆卡市政府四方共同出資於2005年成立了皇家昆卡財團，類似的皇家財團在西班牙僅有3個。
財團總經理達尼埃爾·萊昂在接受人民日報記者採訪時指出，皇家昆卡財團的職責主要有兩塊，一是古城的維護修繕，二是促進旅遊和開展文化活動。為促進老城的商業開發，財團還設立了古城新開商店的專項補助，以資助商店門面裝修，保證其符合世界文化遺產要求。財團還投入了大量資金用於提高古城路面質量、擴大停車場和架設通訊線路等，進一步改善了居住質量。居民瑪利亞告訴記者：“在這裏就像生活在歷史中一樣，這裏的寧靜和美麗是新城所沒有的。現在古城的基礎設施也很齊全，公交車每隔一刻鐘就會從家門口經過。”
皇家昆卡財團作為昆卡古城保護和開發項目撥款的具體實施單位，可以對各個保護和開發項目進行整體的統籌規劃，也擁有與各級政府相關負責人之間的熱線電話。不過，在債務危機背景下，皇家昆卡財團與其他許多依賴政府撥款的組織一樣面臨削減預算的問題。2012年皇家昆卡財團的全部預算為324萬歐元，但2013年其預算已經下降到了284萬歐元。達尼埃爾表示，為了應對資金難題，正在考慮私人資本介入的可能性。
維羅納
重公共服務，少工業符號
古鎮小記：意大利古城維羅納坐落於阿爾卑斯山南麓，被阿迪傑河所環抱。因氣候宜人且風景秀麗，早在古羅馬時期就已成為度假勝地，凱撒、但丁等歷史、文化名人都曾在這裏留下自己的足跡。每年來自全球的300多萬遊客使這座古城煥發出勃勃生機。
維羅納旅遊局負責人加布里埃雷·倫對人民日報記者說，維羅納城中古迹涵蓋了從古羅馬至哈布斯堡王朝的各個歷史時期，老城區內也保存完整的中世紀風貌，本就具有得天獨厚的旅遊資源優勢，而羅密歐和朱麗恭弘=叶 恭弘的愛情故事更為其平添了浪漫色彩。
維羅納對古羅馬圓形競技場的利用極具創造性，與其他城市僅將其作為古迹加以保護不同，維羅納將其用於歌劇表演已有很長一段歷史。市政府通過定期舉辦歌劇節等形式，對露天歌劇這一古老藝術形式加以推廣，每年都有超過50萬人到此欣賞歌劇，使這座外表破落的古老建築再次煥發生機。
成功處理由旅游業帶來的社會問題是維羅納旅遊持續發展的關鍵因素。加布里埃雷·倫說，遊客大量湧入帶來交通壓力巨大和歷史文化遺迹保護等難題，但只有將旅游業看作是一項真正的公共服務事業，才能真正保證旅游業的可持續發展。
面對因旅游業發展產生的交通問題，意大利眾多歷史文化古城都將市中心古城區設置為交通限行區，私人車輛未經允許擅自駛入，將面臨高額罰款。這不僅減少了車流量大而產生的交通擁堵，還為古城遊客的人身安全提供了可靠保障。以汽車為代表的工業社會符號大幅減少，也為以古城作為品牌的文化旅遊創造了最佳的遊覽體驗。加布里埃雷·倫就認為，結合維羅納的中世紀城市風貌，才能更好品味羅密歐和朱麗恭弘=叶 恭弘的故事。
與旅遊相關的大量產業得到發展，為當地居民帶來了實惠，而城市服務水平的不斷優化也使當地居民的生活質量大幅提升。雖然每年維羅納都要接待超過自身人口10倍以上的遊客來訪，但在面對全年不休、蜂擁而至的全球遊客時，維羅納市民感受到更多的是喜悅而非困擾。許多居民都對記者表示，各膚色、各民族遊客給維羅納增添了許多活力，讓這座古城到處散發著生機。
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